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      NEWS

      品牌設計的設計和研究概述

      2013-11-27

      品牌是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構成的組合,用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志。品牌是一個集合概念,包括品牌名稱和品牌標志。一個優秀的品牌通常體現在屬性、利益、價值、個性、使用者和文化定位等6個方面。對于卓越品牌的塑造,關鍵在于策劃和設計,在品牌名稱、品牌標識方面塑造差異。

      一、從品牌名稱角度分析


      品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分,也稱“品名”,如可口可樂(caco-cola)、奔馳(BENZ)、奧迪(Audi)等。一個好的命名是產品和品牌成功的一半,一個好的名稱可以提升商品檔次和品位、提升企業形象、便于塑造品牌形象、節省大量廣告費用、使品牌資產迅速增值。常見的品牌名稱命名主要有:根據產品所提供的利益和主要功能、主要成份、外觀特點命名;根據產品創始人或企業名命名;根據名人、名地或名勝命名;根據外語讀音命名;根據數字或無意義的杜撰文字命名;根據激發積極聯想的文字命名。在品牌名稱的確定過程中,一是需要構思巧妙,突出特色。如IT行業內的“方正”。首先,“方正”二字蘊含豐富:“方正”即一方之正、一方之中、一方之主,指北大方正電子系統為全球中文電子排版技術的主體和正宗,居世界領先地位;“方正”即方方正正、規規矩矩,體現了北大方正集團公司依法經營、誠實經商的經營之道,也反映了公司員工樸實、嚴謹、求實的科學精神;“方正”即八方之正,有吸納各方優勢之意,體現了公司博采眾長、廣招天下一流人才的博大胸懷;“方正”還有暗含基礎雄厚、功底扎實、穩步發展之意。其次,“方正”的英文是FOUNDER,其含義是“奠基者、創立者、締造者”,表明北大方正是中文電子排版系統的開創者;其音譯為“方的”,與漢字方正實現了有機配合。最后,再從“方正”品牌的圖標上看,其立體形狀表現為中間的白色方框為正方形,分別與右上角和左下角的黑色部分構成正方體,與文字“方正”相一致;其平面形狀表現為右上角和左下角的黑色部分像兩個箭頭,右上角向上的箭頭表示科技頂天,左下角向下的箭頭表示市場立地,意味著北大方正集團的高科技產業是項天立地的事業。如服裝行業的波司登,其中波如圖波浪,代表了前進的方向和潮流,司如同司令,具有王者氣概,是業內的領導者,登如同一種驅動力,不斷向前奮進,與時俱進。如白酒行業的“金六福”,強調福文化,“玉之尊”,強調高貴。二是注意內涵,情深意重。如“紅豆”是一種植物,又稱“相思子”或“相思豆”是人們常用的鑲嵌飾物,是美好情感的象征物。江蘇紅豆集團就以“紅豆”作為產品的品牌和企業名稱。紅豆之所以具有較高的知名度,主要是因為“紅豆”一詞與愛情有關,其英文是TheSeedofLove(愛的種子)。提起它,即會使人們想起唐代大詩人王維的千古絕句,即會勾起人們的相思之情。此外,紅豆作為品牌,也表達了企業對消費者的關愛。借助“紅豆”傳情,年輕的情侶通家的游子以紅豆服裝寄托其思鄉之情。如TCL的寓意就是TodayChinaLion(今日中國雄獅),它給人東方睡獅如今猛醒,大有怒吼震天、威猛凜凜的形象寓意。三是簡潔醒目,易讀易記。來自心理學家的一項調查分析結果表明,人們接受到的外界信息中,83%的印象通過眼睛,11%借助聽覺,3.5%依賴觸摸,其余的源于味覺和嗅覺。基于此,為了便于消費者認知、傳誦和記憶,品牌名稱的設計需要易讀、易記、易認、易傳,需要直觀形象化、獨特簡潔化、個性化,如草原興發公司的屋脊牛肉、草原綠雞;如娃哈哈、蒙牛;如藍色經典等等。總之,品牌名稱的命名需要簡單、易寫、易讀、易認、易記;需要與品牌形象特點吻合;發音響亮、悅耳;需要避免與目標消費者所在地的文化背景相悖;需要合乎法律規定。


      二、從品牌標志分析


      品牌標志是指品牌中可以被識別但不能用言語稱呼的部分,通常由圖案、符號或特殊顏色等構成,也稱“品標”,如四個平行兩兩相交的圓圈就是奧迪的品牌標志。在品牌標志的設計中,要使點、線、面、體和色彩巧妙地搭配起來,從而有效地傳達預期的視覺效果。如“M”這個很普通的字母,對其施以不同的藝術加工,就形成表示不同商品的標記或標志:鮮艷的金黃色拱門“M”是麥當勞(McDonald's)的標記。由于它棱角圓潤,色調柔和,給人自然親切之感。現如今,麥當勞這個“M”型標志已經出現在全世界73個國家和地區的數百個城市的鬧市區,成為孩子以及成人們最喜愛的快餐標志。與麥當勞的設計完全不同,摩托羅拉(Motorola)的“M”雖然也只取一個字頭“M”,但是,摩托羅拉充分考慮到自己的產品特點,把一個“M”設計得棱角分明,雙峰突起,突出了自己在無線電領域的特殊地位和高科技的形象。對于品牌標志的設計與策劃,需從以下幾個方面去分析:


      (一)圖形方面


      在標識的設計過程中,其圖形應該與產品特征、所處行業、目標市場的文化習俗等結合起來,有效組合成不同的圖案。如直線代表了果斷、堅定、剛毅、力量、有男性感;曲線或孤形代表了柔和、靈活、豐滿、美好、優雅、優美、抒情、纖弱,有女性感;水平線代表了安定、寂靜、寬闊、理智、死亡、大地、天空,有內在感;垂直線代表了崇高、肅穆、無限、悲哀、寧靜、激情、生命、尊嚴、永恒、權力、抗拒變化;斜線代表了危險、崩潰、行動、沖動、無法控制的感情與運動;參差不齊的斜線代表了閃電、意外事故、毀滅;鋸齒狀折線代表了緊張、壓抑、痛苦、不安;螺旋線代表了升騰、超然、曲折、脫俗之感;圓形代表了圓滿、團圓、簡單、結局,給人平衡感和控制力;圓球體代表了完滿、持續的運動;橢圓形代表了妥協、中和、不安定;等邊三角形代表了穩定、牢固、永恒。


      (二)色彩方面


      許多品牌通過色彩的合理匹配,具有較強的視覺沖擊力和聯想,達到了很好的效果,如宜家家居、蘇寧電器的藍黃相間、國美電器的紅藍相間等等。在色彩的選擇和搭配過程中,應注意目標對象、季節、文化、潮流與時代等因素,有效組合不同的顏色,如白色,負面的聯想意義是悲哀、投降、恐怖、示弱,正面聯想意義是純真、清潔、明快、潔白、貞潔;黑色負責聯想意義是沉默、絕望、悲哀、恐怖,正面聯想意義是靜寂、權貴、高檔、沉思、堅持、勇敢、神秘;灰色的負面聯想意義是廉價、污染,正面聯想意義是中庸、平凡、溫和、謙讓、知識、成熟;紅色的負面聯想意義是危險、嫉妒、不安、鮮血,正面聯想意義是喜悅、幸福、快樂、愛情、熱烈、熱情;橙色的負面聯想意義是欺詐、嫉妒,正面聯想意義是積極、樂觀、明亮、興奮、歡樂、果實;黃色的負面聯想意義是卑鄙、色情、病態,正面聯想意義是權威、輝煌、智慧、快活、財富、黃金;藍色的負面聯想意義是孤獨、傷感、憂郁,正面聯想意義是深邃、寧靜、希望、智慧、追求、大海;綠色的負面聯想意義是雉嫩、嫉妒、內疚、有毒,正面聯想意義是希望、安靜、和平、自然、輕松、成長;青色的負面聯想意義是沉悶、消極,正面聯想意義是誠實、沉著、海洋、廣大、悠久、智慧;紫色的負面聯想意義是焦慮不安、憂愁、哀悼,正面聯想意義是優雅、高貴、壯麗、神秘、永遠、氣魄;金色的負面聯想意義是浮華,正面聯想意義是名譽、富貴、忠誠、果實;銀色的負面聯想意義是浮華,正面聯想意義是純潔、富有、信仰。


      (三)字體方面


      在字體的設計和策劃過程中,應使字體與商品屬性相吻合。根據商品的屬性,選擇恰當的字體,要有美感,使視覺舒適;要能吸引閱讀、易于閱讀;要易于傳播。如“圓滑的字體”易讓人聯想到香皂、糕餅、糖果;“由細線構成的字體”易讓人聯想到香水、化妝品、纖維制品;“角形字體”易讓人聯想到機械、高科技、工業用品類的產品。化妝品,其品牌標志多用纖細、秀麗的字體,以顯示女性的柔美秀氣;手工藝品,其品牌標志字體多用不同感覺的書法,以表現手工藝品的藝術風味和情趣;兒童食品與玩具,其品牌標志多用充滿稚氣的“童體”,活潑的字型易與童心相通。一般來說,傳統的工藝品、民間藝術品、仿古制品等,其標志字多用古典體;其他產品,特別是與當今的科技、生產和生活方式的變化息息相關的汽車、電子產品、時裝等的品牌標志字制作,則都是追求時代感的,因此應采用現代體字型,以與產品的內容屬性相吻合。


      總之,品牌的策劃與設計需要在名稱和標志兩個方面適應市場需求,需要與時俱進,超越時空限制。通過產品類別、包裝、價格、產品屬性、使用者形象、公共關系、象征符號、廣告風格、生產所在區域、公司形象等來塑造品牌個性;通過傳播品牌故事,塑造品牌聯想,使消費者聯想到產品特征、消費者利益、相對價格、產品類別、生活方式、使用對象、競爭對手、使用方式等。通過設計和策劃創新從而對品牌精準定位,進行立體化傳播,進而塑造強勢品牌。

      祥物設計等高品質精致設計。

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